Los hoteles deben innovar antes de que lo haga la competencia
Las compañías de distribución hotelera deben hacer frente a los constantes cambios tecnológicos, especialmente desde la llegada de la distribución online. Ahora, el crecimiento del entorno móvil implica la llegada de nuevos competidores que tratan de apoderarse de una parte de los márgenes de la industria hotelera. Es un desafío inminente e implica nuevos retos para la distribución digital de los hoteles. Pero, ¿cómo puede un hotel hacer frente a dicho desafío? Siendo el primero en innovar y lograr una posición de fuerza frente a sus competidores.
Las compañías hoteleras deberían evaluar honestamente sus puntos fuertes y débiles antes de diseñar sus futuras estrategias de distribución. En las áreas de debilidad, donde no será fácil lograr esa diferenciación, los hoteleros deben formar asociaciones para la defensa de sus márgenes.
En mercados maduros como Estados Unidos y Europa occidental, la penetración de viajes online, según Phocuswright, es de alrededor de 50 por ciento. Más allá de esas regiones, dicha penetración está alrededor del 20 al 30 por ciento, pero esto está cambiando rápidamente, con tasas de crecimiento en los últimos cinco años de hasta el 18 por ciento. La intermediarios online de terceros se lleva casi una cuarta parte de todas las pernoctaciones en Estados Unidos, según un análisis de Oliver Wyman, y cada cambio de un 1 por ciento de los canales directos a los intermediarios le costará a la industria hotelera aproximadamente unos 350 millones de euros
La distribución digital está evolucionando rápidamente debido a la evidente penetración de Internet, las suscripciones a a través de smartphones y las redes sociales, que van a crecer drásticamente durante la próxima década. Un análisis Oliver Wyman muestra que la mayoría de usuarios de Internet se encuentran en países en desarrollo. El tráfico de datos móviles se incrementará a más de diez veces su volumen actual en los próximos cuatro años. Una cuarta parte de la población mundial ya pertenece a una o más redes sociales. Hay 1,4 dispositivos conectados por persona hoy en día y se espera que ese número para llegar a 6,5 en cinco años.
Una nueva generación
Estos cambios están dando lugar a un nuevo tipo de competidor en la distribución de viajes. Mientras los hoteles mantienen la pugna con sus competidores tradicionales, nuevos actores están buscando su sitio en la parte superior del embudo de distribución y a lo largo de todo el recorrido del cliente en su búsqueda y reserva de viajes, proceso que incluye a empresas como Google y Facebook; a fabricantes de dispositivos como Apple, Google y Microsoft; a emergentes modelos de OTA como Instant Booking de TripAdvisor; y a los nuevos operadores a gran escala, como Amazon.
Estos nuevos actores tendrán éxito por tres razones:
En primer lugar, la escalabilidad de la distribución por Internet ahora juega a favor de los líderes, como Amazon, por ejemplo. Estos competidores a gran escala pueden entrar de forma rápida y sin previo aviso, centrarse en segmentos específicos de clientes y hotel, y tomar una posición de liderazgo mientras afianzan su crecimiento.
En segundo lugar, la penetración de smartphones coloca a los fabricantes de dispositivos, como Apple, en un nuevo punto de entrada para las decisiones de los usuarios a la hora de reservar viajes. Este tipo de compañía está bien posicionada para comprender y resolver los problemas de los clientes a lo largo de su búsqueda y de su experiencia de viaje, utilizando los datos que recogen desde el uso del dispositivo.
Por último, el auge de la “era humana” favorece a estos nuevos actores gracias al mayor valor que los usuarios darán a las marcas que creen conexiones humanas para los clientes en lugar de las relaciones puramente transaccionales. Por ejemplo, TripAdvisor crea relaciones interactivas y de colaboración entre los clientes y genera confianza a través de los comentarios que recoge.
Las compañías hoteleras pueden competir más eficazmente en este nuevo panorama si se adaptan a las tendencias digitales, explorar sus propias fortalezas y debilidades, y estar dispuestos a abandonar elementos de sus estrategias actuales basadas en procedimientos del pasado.
Consejos para hoteles
Los hoteleros deben comenzar por evaluar su posicionamiento de cara a la próxima ola de disrupciones digitales en tres categorías: los clientes, los canales y los contenidos. Las compañías hoteleras deben exprimir todo lo que pueden su gran ventaja esencial: en última instancia, el cliente está físicamente con ellos. Decidir qué segmentos de clientes son los más valiosos y cómo sus preferencia se desplazan al entorno digital es crucial para los hoteles.
Identificar los puntos fuertes en la cadena de valor para cada canal de distribución y cómo van a evolucionar en un mundo digital. Tern en cuenta lo fuerte es que es el hotel en cada canal y cuáles de dichos canales son los más valiosos para el hotel. Además, hay que considerar qué aspectos de su contenido tienen un valor real y cómo eso se va a trasladar a las tendencias digitales. Estamos proporcionando acceso a nuestro contenido cuando y donde los usuarios quieren conseguirlo?
Desarrollar estrategias de distribución que aprovechen la penetración global del uso de Internet y de los smartphones, especialmente en los mercados emergentes. Anticiparse en la evolución de las preferencias de los consumidores: planificación, compra, reserva y experiencia de viaje. Trabajar en la creación de una percepción favorable de los consumidores centrándose en las pequeñas cosas que importan en la experiencia del cliente.
Comprender y abordar los problemas de los clientes a lo largo de todo el recorrido en el propio hotel es fundamental para el éxito y, por último, es importante hacerse valer en la cadena de valor de la distribución mediante la comprensión de la propia posición de fuerza y centrarse en ella sin descanso. Buscar alianzas que mejoren nuestra posición en este panorama y construir una relación de larga duración con los clientes.